Перспективы применения аутсорсинга в фармацевтической практике

Вступивший в силу 01 января 2012 г. Федеральный закон №323 “Об основах охраны здоровья граждан в РФ” установил новые требования к взаимодействию врачебного сообщества и фармацевтических компаний. Авторы данной статьи анализируют представленные в законе требования в сравнении с предшествующей законодательной и нормативно-правовой базой и предлагают инновационный подход к решению возникших проблем, основанный на новой концепции построения бизнеса, –аутсорсинг.

В условиях мирового кризиса, обострения конкуренции на рынке, фармацевтические организации вынуждены осуществлять поиск новых подходов к управлению бизнес-процессами и повышению профессионализма работников. Широкое применение как в зарубежной, так и в отечественной практике приобрела перспективная технология менеджмента – аутсорсинг, повышающая экономическую эффективность работы и конкурентоспособность фармацевтических организаций.

В период финансового кризиса  спрос на аутсорсинговые услуги значительно вырос, начиная со второй половины 2008 г. С целью минимизировать риски, а также удовлетворить потребности в персонале многие крупные фармацевтические компании обратили внимание на аутсорсинг как на бизнес-модель, способную снизить издержки и потому особенно востребованную в кризисные времена.

Аутсорсинг как современная концепция построения бизнеса формирует принципиально новый взгляд на будущее. Успех менеджмента состоит в постоянном совершенствовании компании, максимальной гибкости и адаптивности.

Основные принципы аутсорсинга: «заниматься тем, что можешь и умеешь, делать лучше, чем другие» и «поручать другим то, что они делают лучше и дешевле».

Конкуренция на современном рынке, где определяющую роль играют не только соотношение цены и качества продукции, но и возможности наилучшего удовлетворения потребностей клиентов, спектр предоставляющих услуг, сокращение времени выхода на рынок новых товаров, обладание интеллектуальной собственностью и другие преимущества компании, заставляет менеджеров использовать новые концепции управления.

Аутсорсинг как концепция управления бизнеса в сфере продвижения лекарственных препаратов включает:
– Аутсорсинг медицинских представителей.
– Аутсорсинг отдельных медицинских проектов.
– Тренинги по развитию навыков продаж (аутсорсинг корпоративного обучения).
– Аутсорсинг консалтинговых услуг (составление плана развития, формирование стратегии управления и пр.).

Как известно, на основе отечественной и зарубежной литературы самый действенный способ продвижения лекарственных препаратов — личный визит к врачу, информирование об основных преимуществах препарата. Это касается как рецептурных, так и безрецептурных препаратов. Таким образом, на рынке труда остается востребованной профессия медицинского представителя.

Согласно обзору научных публикаций, фармацевтические компании начали обращаться к аутсорсингу медицинских представителей в случае, если важно на какой-то период усилить команду. Это может быть связано с сезонностью (весна-лето – антигистаминные препараты) или на время вывода препарата на рынок (лонч или ре лонч), когда нужно охватить большое количество врачей/поликлиник, при этом  не увеличивая штатную численность компании, либо выходом компании на новый рынок с незнакомой для нее средой (зарубежные страны).

Аутсорсинг как модель организации бизнеса особенно актуален в настоящее время. Это связано с тем, что с 1 января 2012 г. в силу вступил новый Федеральный закон №323 “Об основах охраны здоровья граждан в РФ”, который по-новому регламентирует работу фармацевтических компаний в медицинских учреждениях. Для перехода на новые взаимоотношения фармацевтических компаний и ЛПУ и повышения качества профессионального образования медицинских работников нами проведены исследования мнений врачей на тему, какие способы коммуникаций являются наиболее эффективными и удобными для них.

Оценка состояния проблемы проводилась с использованием разработанной нами анкеты. В анкете содержались следующие блоки вопросов:
1 Блок. Вопросы, отражающие объективные данные о самом эксперте (должность, стаж работы, квалификационная категория).
2 Блок. Вопросы, позволяющие провести анализ источников получения информации о лекарственных препаратах.
3 Блок. Вопросы, позволяющие оценить особенности работы медицинского представителя.
Было выявлено мнение 70 врачей в поликлиниках г. Москвы преимущественно четырех специальностей: терапевты – 55,6%, педиатры – 11,1%, кардиологи – 14,8%, отоларингологи – 11,1% и врачи других специальностей (хирург, уролог) – 7,4% (рис. 1).

Опрос показал, что выбор лекарственного препарата врачом определяется личным опытом (96,3%), стандартами лечения (85,2%), наличием побочных эффектов (77,7%), ограничениями льготных списков (72%), стоимостью препарата (92,6%), информацией, предоставляемой медпредставителями (68,1%) (рис. 2).

Подавляющее большинство участников опроса (73%) предпочитают получать профессиональную информацию как лично от медпредставителей, так и через электронные каналы коммуникаций, видеоконференции, специализированные порталы. Установлено, что основными источниками информации о препаратах являются специализированные журналы – 96,3%, сообщения медпредставителей – 92,6%, электронные каналы коммуникаций (интернет) – 70,4%, тренинги –  48,1%, выставки – 37% (рис. 3).

В связи с вступлением в силу нового закона об охране здоровья граждан, в современном фармацевтическом маркетинге происходят кардинальные изменения: на смену деятельности медицинского представителя как ключевого звена продвижения представителя приходит электронный маркетинг (e-маркетинг), основанный на использовании компьютерных технологий. За рубежом ведущие фармацевтические компании широко используют e-промоцию в работе с врачами, оптимизируя при этом штаты медпредставителей.

Вследствие сложившейся ситуации в сфере продвижения лекарственных препаратов нами предложены пути решения проблемы, которые представлены на рисунке 4.

Фармацевтические компании уже начали основывать центры поддержки цифрового маркетинга, направленные на маркетинг среди специалистов в сфере. Создаются web-сайты для врачей, на которых они могут задавать вопросы, обмениваться личным опытом, получать информацию о планируемых медицинских мероприятиях. На сайте также могут быть размещены брошюры и другие «образовательные материалы», которые врачи могут распечатывать, а также указана контактная информация фармацевтической компании и номера телефонов для связи с медицинским представителем. Многие звонки идут через специализированные call-центры. Если сотрудники этих компаний не в состоянии ответить на вопрос специалиста, звонок переадресовывается представителю фармацевтической компании. Компания отслеживает, что именно врачи ищут на сайте, и использует эту информацию, чтобы адаптировать его содержание к потребностям докторов.

Таким образом, согласно различным данным, ранжируя источники профессиональной информации, нами выделены возможные перспективы использования аутсорсинга в сфере продвижения лекарственных препаратов. Применение аутсорсинга приведет к сокращению расходов на трансляционное оборудование для оснащения ЛПУ и на интернет-коммуникации с медицинским сообществом (организацию web-семинаров, видеоконференций, электронного обучения медицинского персонала, создание института виртуальных визитов, специализированных интернет-порталов и пр.).

В связи с этим была разработана модель аутсорсинга в сфере продвижения лекарственных препаратов как фактор повышения конкурентоспособности предпринимательских структур (рис. 5).

Данная модель отражает рациональную взаимосвязь между запросами потребителей, фармацевтическими организациями и поставщиками услуг. Наряду с целями, задачами, методами организации аутсорсинга, сутью представленной модели является обратная связь, отражающая степень удовлетворенности конечного потребителя. Также важным преимуществом модели является гибкость фармацевтических компаний, т.е. способность быстро адаптироваться к меняющимся требованиям российского законодательства.

С целью оценки эффективности внедрения бизнес-процессов, приведенных в данной модели, нами предлагается метод расчета, основанный на рисках, возникающих при передаче какой-либо ИТ-функции стороннему поставщику.  Каждый бизнес-процесс, представленный в модели, отдельно изучен по показателям, характеризующим его эффективность. Данный метод позволяет определить, какие бизнес-процессы способны повысить эффективность работы компании и аутсорсера, основываясь на теории вероятности (рисках). Таким образом, выявлены наиболее экономически выгодные аутсорсинговые ИТ-услуги в сфере продвижения лекарственных средств.

Использованный в работе метод оценки бизнес-процессов базируется на  следующих показателях
–    привлечение opinion-лидеров (лидер мнения);
–    нацеленность на потенциальную аудиторию;
–    приблизительная оценка стоимости услуги;
–    улучшение качества услуги;
–    присутствие в услуге конкурентных преимуществ компании;
–    уровень технических оснащенностей/преимуществ/возможностей в процессах оказания услуги;
–    присутствие подобных услуг на фармацевтическом рынке.

Данные показатели принимаются во внимание при принятии решения о выборе услуг кандидатов на аутсорсинг, наиболее эффективно характеризуют экономическую выгоду от их использования и позволяют потенциальному заказчику оценить необходимость внедрения.

Для оценки отдельных показателей, входящих в состав общего экономического эффекта, нами применялся метод экспертных оценок как наиболее доступный для фармацевтических организаций.

В опросе принимали участие руководители коммерческих отделов фармацевтических компаний – 25 человек. Для выявления портрета сотрудника был задан ряд вопросов. 70% респондентов являются женщинами, большинство из них в возрасте 28-40 лет. 70% имеют медицинское образование, 10% – экономическое, 20% – два образования, 10 человек занимают руководящие должности, 50% опрошенных имеют опыт работы в сфере продаж более 5 лет, 30%  –  более 3 лет, 20%  – более года.

Оценки экспертов по бизнес-процессу «Организация web-семиинаров» представлены в таблице 1. Каждой характеристике бизнес-процесса присваивается значение в %, соответствующее степени влияния данного фактора на повышение эффективности бизнеса. Каждое процентное значение переводится для целей расчета в доли.

Для расчета полного риска при внедрении аутсорсинга мы использовали формулу полной вероятности:
(см. приложение)

Можно применить формулу полной вероятности, причем в наших обозначениях:
P(H1) = 0,16         х1 = 0,57
P(H2) = 0,15          х2 = 0,83
P(H3) = 0,13          х3 = 0,10
P(H4) = 0,15          х4 = 0,18
P(H5) = 0,14          х5 = 0,21
P(H6) = 0,11          х6 = 0,08
P(H7) = 0,15          х7 = 0,12

Подставляя эти значения в формулу полной вероятности, получим искомую вероятность:
P(H) = 0,16*0,57 + 0,15*0,83 + 0,13*0,10 + 0,15*0,18 + 0,14*0,21+ 0,11*0,08 + 0,15*0,12 = 0,3119

При проведении аналогичных расчетов по другим ключевым бизнес-процессам нами были получены следующие данные:

–   Риск при передаче заказчиками направления «Организация web-семинаров»  равен 0,3119.
–   Создание и поддержка Института виртуальных визитов 0,3023.
–   Создание и поддержка
интернет-порталов 0,1280.
–   Проведение акции Директ-маркетинга 0,2234.

При этом 100%-ная выгода от использования бизнес-процесса (полное отсутствие риска) равна 1.
Используя данный метод, мы выделили наиболее эффективный и актуальный бизнес-процесс  –  «Организация web-семинаров».

Web-семинар — это online-встреча для совместной работы в режиме реального времени через интернет. Технология web-семинара позволяет проводить online-презентации, совместно работать с документами и приложениями, синхронно просматривать сайты, видеофайлы и изображения.

Так как организация web-семинаров и другие ИТ-направления не являются ключевыми функциями фармацевтических компаний, данные функции передаются на аутсорсинг. С целью расчета экономии при использовании аутсорсинга мы провели анализ стоимости online-семинара для 15 человек.

Нами выделены основные расходы на организацию web-семинара и проведен обзор стоимости необходимых материалов. Расчет аренды оборудования проводился с учетом того, что конференции будут проходить раз в месяц в течение года. Средняя стоимость представлена в таблице 2.

Обзор прайс-листов аутсорсинговых агентств показал, что стоимость оказания услуги web-семинара (на аудиторию в 15 человек) составляет около 250 000 руб. в год (http://webinar.ru/webconference/, http://www.videomost.com/products/).

Таким образом, можно сделать вывод, что затраты на виртуальное общение с использованием аутсорсинга ниже, чем самостоятельная организация web-семинара. Помимо снижения затрат по сравнению с существующими каналами продвижения, к плюсам IT-маркетинга относятся быстрота донесения новой информации, удобство работы.
Вывод. В результате проведенных исследований в фармацевтических организациях были определены наиболее перспективные направления в сфере продвижения лекарственных средств на основе аутсорсинга бизнес-процессов.

Предложена модель рационального взаимодействия потребителей, фармацевтических организаций и поставщиков услуг, которая позволяет снизить затраты и увеличить конкурентоспособность фармацевтических организаций. На основе разработанного нами метода оценки определено, что из ряда наиболее эффективных бизнес-процессов «Организация web-семинаров» снижает затраты и является экономически выгодной для внедрения на фармацевтических организациях с использованием аутсорсинга.
Авторы: С.Г.СБОЕВА, д.ф.н., профессор, Ю.А.КЛЮЕВА, Е.С.ПЕСТОВА, кафедра ОЭФ МГМУ им. И.М. Сеченова

Источники
1. Сбоева С.Г. Клюева Ю.А. Оценка эффективности применения интерактивного директ-маркетинга в фармацевтической практике // Новые Аптеки, 2010.  –  №4.
2. Селина М.В. Тенденции развития и эффективность использования аутсорсинга на мировых рынках деловых услуг: Дис. … канд. экономич. наук / ГОУ ВПО Российский Экономический Университет им. Г.В. Плеханова. – М., 2011.
Рисунки, формулы – в приложении
Источник:  журнал “Ремедиум” №10 (2012)
Файл:  Загрузить  (358 кбайт)